Как составить утп? правила создания уникального предложения

Как не нужно делать УТП

Самое плохое УТП — это обещание, которые вы не можете выполнить. Прежде чем использовать УТП, просчитайте экономику и проверьте бизнес-процессы. Убедитесь, что вы решили задачу по привлечению клиентов не ценой рентабельности. Также проверьте, что вы сможете легко доработать процесс. Например, нанять больше мастеров или операторов горячей линии, обеспечить наличие товара. Простой способ подстраховать себя — устроить тестовый прогон для ограниченного числа покупателей.

Реальный случай провала: городская кондитерская пообещала подарочные наборы пирожных к 8 Марта с бесплатной доставкой. УТП сработало, появилось много лидов. Но менеджеры не соотнесли спрос с мощностями бизнеса и слишком поздно приостановили прием заказов. В итоге половина наборов пришла покупателям с опозданием и поздравление было сорвано.

Еще плохие УТП получаются, когда мы: 

— Пытаемся угодить всем сразу. Если вы выращиваете на продажу экологически чистые помидоры с грядки, то они будут стоить дороже, чем китайские из супермаркета. Покупатели, которые ищут дешевый товар, уже не ваша целевая аудитория — не нужно пытаться заманить их скидками. Ориентируйтесь на тех, кто разделяет ценность вашего предложения.

 — Копируем конкурентов. Главная особенность УТП — уникальность. Если вы предлагаете то же самое, что и конкуренты, это уже не УТП.

— Выбираем первую попавшуюся идею и не тестируем ее. Редко у кого получается сразу придумать хорошее УТП. Предложения нужно тестировать на аудитории и выбирать самое удачное.

Эксклюзивность и привлекательность

Это еще один заход к формированию продающих УТП — искать, что привлекает аудиторию. Привлекает, например, новое платье Бузовой (просто допустим такое):

Платье как платье. Незачем такое покупать.

Если бренд-производитель этого платья выставит двойную цену и сделает УТП в духе «Будь модной как Бузова», то схема не сработает. Нарушен баланс привлекательность-эксклюзивность.

Привлекательность продукта поддерживается брендом Бузовой. Определенный срез ЦА не прочь бы обзавестись чем-то подобным. Однако, если это не то самое платье самой Бузовой, а продукт масс-маркета, такое предложение не является эксклюзивным.

Напротив, такая вещь как гитара Фендер с серийным номером 1 уникальна. Такая есть только у Девида Гилмора. Это привлекательный эксклюзив. Если вдруг Гилмору взбредет в голову продать свою гитару, от предложений купить не будет отбоя.

Fender Stratocaster #001

Избегайте просто привлекательности — ищите смесь привлекательности с эксклюзивностью. Если нет эксклюзивности, то её надо искусственно подтягивать, используя вышеупомянутый метод поиска по всем вашим активностью, связям, настройкам бизнеса.

Сильное УТП может быть построено на негативе – на усилении того, чего ваш бизнес НЕ делает, или что клиент НЕ получит, использовав данный товар или услугу. Только предостережение: пишите ваши предложения чётко и понятно. Психологически частица «не» человеком не считывается, поэтому есть риск остаться непонятым.

Вот хороший пример УТП, построенного на отрицании:

Осторожно! Если ваша собака весит больше 35 кг, это видео может разозлить и расстроить вас

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

• сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
• изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
• выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
• определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
• формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

Виды УТП

Разобраться, что такое уникальное торговое предложение, легче, если разделить все УТП на два вида: рациональные и эмоциональные.

Рациональные УТП

Рациональные предложения воздействуют на логическое мышление человека, фактами доказывая уникальность товара или услуги и важность его приобретения. Выгода здесь буквально осязаема

Такие УТП строятся на трех основных ожиданиях клиента:

• цена;
• качество;
• сервис.

В глазах покупателя лучший продукт — это всегда дешево, качественно и быстро.

Ценовые УТП. Основа предложения — цена и любые манипуляции с ней.

У вас нет предоплаты, есть рассрочка или беспроцентный кредит	Samsung Galaxy Note20 в рассрочку от 3333 рублей в месяц. Если выплатите всю сумму за 3 месяца, получите скидку 10%.
Бонусы, дополнительные услуги, которые связаны по теме с основным товаром или услугой	При покупке дивана — сборка в подарок.
Отказ от дополнительных услуг, которые уже входят в стоимость	В нашей пиццерии скидка на самовывоз 30%.
Корпоративные или семейные скидки	При заказе 10 обедов в офис — скидка 20%.
Накопительная скидка	С каждой покупкой скидка увеличивается на 5%, максимальная — 50%.
Провокационная скидка	Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно.

Качественные УТП. Предложение опирается на утверждение «лучшая реклама товара — его качество». Как можно убедить пользователя, что ваш продукт качеством превосходит всех остальных:

Также качественные УТП строятся на основе уникальной характеристики бренда. Эта категория содержит в себе сотни вариаций в зависимости от возможностей компании. Если вы продаете овощи, клиенту будут важны чистота и гигиеничность, свежесть продуктов, экологичность.

Любителям компьютерных игр Тинькофф Банк предлагает карту с никнеймом и возможностью выиграть технику.

Помните, что пользователям не интересны общие фразы, это не цепляет внимание. Добавьте подробностей, которые они нигде больше не увидят

Лучше мыслить так: фразу «аутентичная мебель» заменить на «мебель с орнаментом на основе рисунков XVI века». Похожим образом свои продукты рекламирует Natura Siberica:

Сервисные УТП. В таких предложениях делается акцент на обслуживании. Преимуществами могут быть:

Замена товара	В авиакассах билет можно обменять на другие даты без дополнительных сборов.
Быстрая доставка	Доставляем за 30 минут — блюда остаются горячими!
Оповещения	Мы сохраняем важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу.
Персонал, говорящий на иностранных языках	Администраторы отеля общаются на трех языках: русском, английском и немецком.
Помощь в подборе	Сомелье поможет выбрать вино, которое подходит к блюду или ситуации.
Тест-драйв	Вы сможете покататься на скейте, прежде чем купить — предлагаем трехдневный тест-драйв!

Опять же, вариантов много. У «Додо-пиццы», например, можно онлайн посмотреть, как готовятся блюда на кухне. Новые Apple Watch рекламируются как часы со всегда включенным дисплеем, чего не хватало предыдущим сериям.

Эмоциональные УТП

Эмоциональные предложения создаются с целью задеть чувства, сыграть на ценностях. Какие эмоции можно обыграть в УТП:

Душевный покой. В компании, схожей по интересам, возрасту, физическим характеристикам, мы чувствуем себя комфортно.

Хатха-йога для молодых мам. Начальный уровень: подойдет всем, кто хочет привести себя в форму и поддерживать тонус.

Доброжелательность

Для клиента важно избежать негатива в процессе сотрудничества с брендом.

В нашем центре мы обещаем самую теплую встречу, врачи ответят на все вопросы с удовольствием.

Забота о здоровье.

Купив окна «Профит», вы можете не бояться сквозняков.

Ностальгия. Упоминание родных мест, локальных достопримечательностей, чего-то «своего» для целевой аудитории.

Ягоды как у бабушки в деревне — с любовью выращены в местных теплицах.

Сексуальность

Людям свойственно желание нравиться окружающим, мечтать о шелковистой коже и бронзовом загаре.

Бережный уход за нежной зоной декольте вместе с брендом GUAM.

Образование. Помимо физической, важна интеллектуальная красота.

Каждый, кто записался на курс по дизайну, получает книгу о сочетаемости цветов в подарок.

Эмоциональные УТП могут удачно сочетаться с рациональными, дополняя друг друга. На сайте WorldClass качественное «Сеть фитнес-клубов № 1» доказывает авторитет компании, а эмоциональное «Обеспечиваем клиентам образ жизни успешного, здорового и уверенного в себе человека» играет как призыв к действию.

Давайте людям принять решение

Ни одно крутое УТП не говорит: «Пойти и сделай то, и ты убедишься». Это отталкивает, потому что за тебя уже все решили. А значит, что-то они там не то придумали. Да ну их, лучше не связываться вовсе.

Как исключение, я допускаю повелительную форму УТП, когда это делается по-приколу и с юмором. Но это сложно и почти никогда не нужно. Вот, например, Евросеть Лакшери «предлагала» вернуться всем назад в сельпо. Это тоже клевый ход основанный на пародоксальной природе юмора — либо клиент оставался на дорогих мобилах, либо шел «в сельпо» с веселым настроением и покупал обычный телефон.

Олдскульный сайт Евросети имел две версии — Лакшери и Сельпо

Поэтому надо исключительно намекать на следующий шаг или итог взаимодействия с брендом:

• Доставка за 30 минут или пицца бесплатно
• Снимем старые обои бесплатно
• Вы получите 100 000 просмотров на Ютубе

Задачи УТП

Итак, нам известно определение УТП. Перед началом подробного изучения этого инструмента стоит понять задачи, которые предложение будет решать. Их можно представить в виде небольшой структуры:

Предложение должно нести конкретную выгоду. Рекламное сообщение в большинстве случаев содержит обращение к потенциальному клиенту

Оно должно обратить внимание на проблему клиента, которую невозможно решить без использования данного продукта.

Предложение должно быть уникальным. Нельзя просто скопировать идею конкурирующего бренда

Во-первых, она не будет нести необходимую уникальность, а, во-вторых, будет выглядеть подражательством или даже воровством.

Предложение должно привлекать внимание. Продуманный яркий логотип или стиль бренда — это только одна из деталей. Сам представляемый продукт должен быть презентован так, чтобы потенциальный клиент обратил на него внимание и был заинтересован в его приобретении.

Оффер, УТП, слоган, акции: в чем отличие

Перечисленные в заголовке понятия близки и в некоторых случаях могут переходить из одного в другое

Оффер — ваше продающее предложение товаров или услуг.

Примеры:

“Melisheff, Избавляем от бухгалтерской рутины пока вы занимаетесь бизнесом. От 3900 руб в месяц”

“Gmdetailing, cделаем ваш автомобиль как новый полировка и мойка за 2 часа!”

УТП – это более глобальное понятие, которое вас отстраивает от конкурентов и всегда содержит некую особенную выгоду, которую получает клиент, заказав продукт/ услугу именно у вас.

Пример:

“Всегда самые низкие цены в Эльдорадо! Найдёте дешевле – снизим цену и подарим 10% от разницы в цене”.

Вам интересны интернет-маркетинг и продвижение бизнеса в интернете? Подписывайтесь на наш Telegram-канал!

Слоган – это краткая запоминающаяся фраза, девиз или характеристика компании.

Пример:

“Toyota, управляй мечтой!”

Акция – ограниченное по времени предложение для стимулирования спроса.

Например,

“Wowagency.ru Оставьте заявку на проведение мероприятия до конца этого месяца и получите услуги фотографа бесплатно”

В некоторых источниках встречается мнение, что УТП – это всего лишь часть оффера, но на наш взгляд, это понятие более широкое и часто определяет подходы и принципы работы компании в целом.

Правила хорошего УТП

УТП должно:

1. Содержать реальную выгоду для клиента, тогда оно будет эффективным
2. Привлекать вашу ЦА (для разных групп – своё УТП)
3. Быть единственным на рынке (конкуренты либо не озвучивали подобное, либо же вы действительно предлагаете нечто принципиально новое)
4. УТП должно быть конкретным и сформулированным кратко, желательно в одну ёмкую, цепляющую фразу
5. УТП должно задействовать и логику и эмоции, чтобы зацепить ЦА.

4 шага для составления уникального торгового предложения:

1. Изучите вашу ЦА: разделите ее на целевые группы и определите потребности каждой группы
2. Определите, как ваш продукт или услуга решает потребности каждой группы
3. Проанализируйте конкурентов, поймите – как сейчас решается данная потребность
4. Найдите свои уникальные выгоды и особенности: что получит клиент, купив именно ваш продукт

Как сформировать УТП

При составлении отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта, если у вас некая инновация, новое решение, новая формула, это и будет истинное УТП:

“Эко стартап Freshpaper.ru – бумага из трав, позволяющая сохранить продукты свежими до 2-4 раз дольше”

“Flashsafe.ru – флешка с неограниченной памятью”

В остальных случаях придется искать, что предложить в рекламе такого, до чего не додумались ваши конкуренты.

Вы можете предложить дополнительный сервис, которого нет у конкурентов:

“Utkonos.ru – круглосуточная доставка продуктов на дом”

Предложите решение какой-либо проблемы. Решение, которое вы предлагаете, должно быть проще, дешевле, качественнее, чем то, которое используется сейчас:

«Устали искать мастера по ремонту? remontnik.ru – 130 000 профессионалов по ремонту, найдите мастера за 10 минут бесплатно!

Можно отталкиваться от страхов клиента.

“doski.ru, Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях”

УТП с постоянными подарками, бонусами, скидками и прочими приятностями, которые есть только у вас:

“ВurgerKing, безалкогольные напитки: платите один раз и пейте в неограниченном количестве»

Уникальный признак или достоинства бизнеса:

“radislavgandapas.com мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России”

«komavto-truck.ru быстрая перевозка в любой регион РФ, собственный автопарк грузовых автомобилей”

УТП может строиться на материалах, из которых производится продукт:

“Teakhouse.ru эксклюзивная мебель по индивидуальному заказу из драгоцненных пород дерева”

Вы можете сделать акцент на узкой специализации, за счет этого позиционировать себя как профессионалов в этой области:

“Bauer более 80 лет производим революционную хоккейную экипировку”

Предложите получение результата быстрее чем конкуренты:

“Сервис Голод. Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут”

Предложите гарантию лучшей цены:

“МВидео. Нашли в другом магазине товар дешевле?

Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.”

Предложите дополнительные гарантии.

Гарантированное получение результата за определенное количество дней, либо возврат денег:

“Например, Dominospizza, мы доставим горячую пиццу по Москве менее чем за полчаса, иначе она ваша бесплатно”

Можно отталкиваться даже от недостатков товара – обратите недостатки в достоинства. Например:

“Настоящее молоко, без добавок. Срок хранения всего 3 суток!!!”

Главное – избегайте ничем не подкрепленных заявлений. Удачи вашим рекламным кампаниям!

Как правильно составлять УТП, если бизнес ничем не отличается от конкурентов

Чтобы составить хорошее уникальное торговое предложение, нужно первыми отреагировать на ту потребность покупателя, которую еще не подметили конкуренты. Поэтому иногда при составлении УТП предприниматели вынуждены перестраивать бизнес-модель или часть процессов, чтобы найти что-то уникальное.

В интернете можно найти много пошаговых инструкций, как составить УТП. По сути работа над уникальным торговым предложением делится на три этапа:

1. Определите потребности клиентов. Если вы только открылись и пока не нашли покупателей, почитайте форумы и отзывы на сайтах конкурентов или поговорите с потенциальными клиентами. Вы узнаете, на какие продукты и услуги есть спрос, какие претензии к сервису конкурентов и т. д. Это поможет понять, как составить УТП для услуги или товара.

Если у вас действующий бизнес, лучший способ — поговорить с реальными клиентами, достаточно 10-20 человек. Пригласите покупателей на 20-минутное интервью и попросите их рассказать: 

— В каких ситуациях (в том числе нестандартных) они используют ваш продукт;

— Как бы выглядело идеальное решение их проблемы;

— На что они обращают внимание в процессе заказа, ожидания или использования продукта. Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса

Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса. Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Например, если вы предоставляете сантехнические услуги, клиент может сказать, что ему удобно, чтобы вы приходили не в будни, а в выходные. Или что ему неприятно встречать мастеров в грязной или старой одежде, слышать ругательства или убирать за строителями мусор после ремонта. Реакция на этот запрос клиентов может стать основой УТП. 

2. Изучите предложения конкурентов и найдите, какие потребности они не удовлетворяют. Теперь, когда у вас на руках есть список пожеланий клиентов, посмотрите, что делают конкуренты. Проанализируйте их сайт, соцсети, закажите товар или услугу. Так вы поймете, действительно ли у них есть решение этих проблем, соответствуют ли обещания конкурентов реальности, все ли потребности клиента они учли. 

Например, после анализа конкурентов вы можете узнать, что другие сантехники уже работают по выходным, но после 19:00 берут плату по двойному тарифу. Если вы решите по выходным работать без доплат, это может стать частью УТП. 

Еще один пример: допустим, вы придумали блог по обучению копирайтингу. Все конкуренты делают это так: посты в Instagram, Telegram или рассылки. После общения с клиентами вы поняли, что не всем нравится читать длинные посты, а удобнее было бы слушать уроки. Одним из решений может быть перевод блога в формат подкаста. C конспектами для тех, кто не хочет слушать. Пример удачного УТП может выглядеть так: «Аудиокурсы по копирайтингу — совмещайте учебу с другими делами!». 

3. Придумайте свои ответы на нерешенные проблемы и выберите самый сильный. Это будет ваше УТП. После того как вы узнали потребности аудитории и проанализировали предложения других, составляйте свое УТП. 

Сильное УТП сложно повторить конкурентам и можно быстро внедрить в ваш бизнес. Пример хорошего УТП для услуг сантехника: «Работаем после 19 часов и по выходным без доплаты». 

Еще один пример — производитель бытовой химии Meine Liebe, конкурирующий с Domestos и Comet. УТП Domestos — их продукт убивает больше микробов, чем продукты конкурентов. УТП Comet — их продукт учитывает особенности ухода за поверхностями. 

Чтобы отличиться от конкурентов, Meine Liebe решили производить продукт, безопасный для детей.

Первое предложение — это УТП. Второе — слоган

Вот так выглядят формулы и готовые примеры УТП

Решение проблемы. Закладываем в стоимость продукта бесплатную выгоду для клиента: «Делаете ремонт? Мы бесплатно снимем обои!

Особенность предоставления услуги. Добавляем приятную деталь, связанную с покупательским опытом: «Закажите банковскую карту бесплатно, мы привезем ее к вам домой!».

Упрощение. Привлекаем тех, кого останавливают потенциальные сложности, суета или бюрократия, связанные с услугой: «Издайте книгу за 3 простых шага».

Результат, а не процесс. Делаем акцент на статусе или мечте, который или которую помогаем приобрести или достичь: «Продаем не уроки плавания, а заплыв через Босфор».

Алгоритмы создания УТП

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов:

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

1) целевую аудиторию;

2) носитель;

3) график проведения коммуникационной компании.

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются:

• определение критериев отбора потенциальных клиентов;
• поиск каналов присутствия потребителей;
• разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.